Hoe een 9+ ervaring alles kan veranderen

Door Sharon Smelt

Zo’n telefoontje van een arts die vraagt hoe het gaat. Hoe simpel kan het zijn? Het psychologische principe erachter is even simpel; je gehoord voelen en daardoor loyaal gedrag vertonen. Toch is het vanuit marketingperspectief wel interessant om te beschouwen hoe zo’n implementatie van een ‘9+ ervaring’ in een klantreis werkt én hoe het een van de belangrijkste levensaders van een merk kan zijn. 

‍De psychologie erachter

Het psychologische principe achter deze ‘9+ methodiek’ (bron: Altuïtion) - bijvoorbeeld het postoperatieve belprogramma van het ziekenhuis - is gebaseerd op vijf psychologische concepten die klanttevredenheid en merkloyaliteit positief beïnvloeden. 

‍Inzichtgevend
‍Er zijn 12 positieve ervaringen nodig om 1 niet opgeloste negatieve ervaring te compenseren

‍Behoefte aan zorg en aandacht

Een van de belangrijkste principes is de menselijke behoefte aan zorg en aandacht. Door patiënten na hun ontslag te bellen, voelen zij zich gehoord en gewaardeerd. Deze aandacht kan weer leiden tot een verhoogd gevoel van welzijn en tevredenheid. Dit concept is nauw verwant aan Maslow’s hiërarchie van behoeften, waar het gevoel van veiligheid en verbondenheid centraal staat. We nemen ze even door om de werking van de 9+ methodiek zo goed mogelijk uit te leggen.

Wederkerigheid

Het reciprociteitsprincipe (wederkerigheid) houdt in dat mensen de neiging hebben om vriendelijkheid te beantwoorden met vriendelijkheid. Wanneer bijvoorbeeld bedrijven extra moeite doen om klanten op te volgen na een aankoop, voelen klanten zich verplicht om deze aandacht te beantwoorden met loyaliteit en positieve feedback.

‍Consistentieprincipe

Dit principe, afkomstig van Cialdini’s zes principes van invloed, suggereert dat mensen de neiging hebben om consistent te handelen met hun eerdere keuzes en gedragingen. Als een klant een positieve ervaring heeft gehad tijdens hun interactie met een bedrijf en deze ervaring wordt versterkt door een follow-up, zijn ze meer geneigd om consistent positieve gevoelens en gedragingen te behouden, zoals het volgen van aanbevelingen en het aanbevelen van het bedrijf aan anderen.

‍Emotionele band en vertrouwen

Het opbouwen van een emotionele band en vertrouwen tussen klanten en bedrijven is cruciaal. Door middel van follow-up gesprekken voelen klanten een diepere verbinding met het bedrijf. Dit versterkt hun vertrouwen in de organisatie en verhoogt hun algehele tevredenheid.

‍Bekrachtiging en herhaling

Het herhalen van belangrijke informatie, zoals gebruiksinstructies of adviezen, versterkt het begrip en de naleving door de klant. Dit kan leiden tot betere gebruikservaringen en minder problemen, wat op zijn beurt weer bijdraagt aan een positieve merkperceptie.

‍‘75% van klanten met een 9+ ervaring vertelt hun ervaring door aan vrienden en familie, wat leidt tot organische groei'

‍Een 9+ ervaring aanwijzen is geen willekeur, maar een strategische keuze

Een 9+ ervaring creëren voor klanten is geen toeval of een eenvoudig trucje. Het vereist een weloverwogen en strategische benadering die diep geworteld is in de missie en het merkgedachtegoed van een organisatie. Praktisch betekent dit het letterlijk in kaart brengen van de klantreis en deze naast de eigen missie en kernwaarden leggen.

‍Verankering in missie en kernwaarden

Belangrijk is dat er ook echt een missie met kernwaarden moet zijn om dit te kunnen doen. Een ‘succesvolle’ 9+ ervaring ontwikkelen, begint daarom vaak ook bij het (her)definiëren van die missie en kernwaarden die richting geven aan alle bedrijfsactiviteiten (in de media, naar klanten, communicatie met stakeholders etc.). 

Waarom dit vóór het inrichten van de klantreis zo belangrijk is? De klant moet die richtinggevendheid - zie het als je kompas - ook echt ervaren. Ga maar eens na: welke merken bleven langer bij? De merken met een duidelijke profilering en richting (Coolblue, Ikea) of de merken zonder? Zonder missie of kernwaarden is er gewoonweg geen munitie om tot goede (en creatieve) 9+ ervaringen te komen.

‍Belangrijk om te weten
Pas bij een 9+ ervaring neemt klantloyaliteit exponentieel toe en worden klanten ambassadeurs van je merk. Sterker nog, maar liefst 86% van de kopers is bereid meer te betalen als daar een betere klantbeleving tegenover staat. 

‍De peak-end rule

Toch blijft nog steeds de vraag: hoe kunnen de eerder genoemde vijf psychologische principes met één verandering zoveel impact hebben? Daar zit weer een ander psychologisch concept achter: de peak-end rule, geïntroduceerd door Daniel Kahneman in 1990. Onder andere Ikea heeft dit concept perfect doorgevoerd in haar eigen klantreis:

De peak-end rule suggereert dat mensen hun ervaringen niet evalueren op basis van de gehele ervaring, maar vooral op basis van het meest intense moment (de ‘piek’) en het einde van de ervaring. Een belangrijk feit om te weten voor het ‘aanwijzen’ van 9+ momenten. Bovendien: niet alles hoeft dus op z’n kop voor het creëren van een 9+. Het gaat echt om 2 of 3 momenten waarop je piekt. Coolblue heeft daarvoor momenten gekozen (meerdere trouwens) waar je écht een glimlach van krijgt als klant. 

‍Zingevend, richtinggevend en winstgevend

Waar het dus op neerkomt is dat alle belangrijke momenten in de klantreis - vanuit de missie en kernwaarden - geïdentificeerd moeten worden. De creatieve ideeën die deze touchpoints invullen kunnen echt een wezenlijk verschil maken in de emotie en beleving van de klant. En niet alleen omdat blije klanten per definitie zorgen voor nog meer blije klanten (winstgevendheid). Afhankelijk van de missie - en met een juiste verankering - kan een focus op het ‘9+ gedachtegoed’ zelfs als kompas of inspiratiebron dienen. Oftewel: een merk waar iemand graag bij wil horen, van wil kopen of voor wil werken.

‍Helder verhaal, en nu?

Het creëren van een 9+ ervaring vereist een methodische aanpak. Na het vaststellen van missie en kernwaarden, is het zaak dat ze worden geïntegreerd in de klantreis.

Voor een goede uitvoering is het  heel belangrijk dat we op de juiste touchpoints 9+ momenten realiseren, de interne organisatie mee wordt genomen, dat er een goede CRM-integratie wordt gerealiseerd en dat de uitvoering consistent is:

• Klantreizen in kaart brengen: Analyseer de volledige klantreis om op de juiste touchpoints met creatieve ideeën een verschil te maken in emotie en beleving. Dit kan door journey mapping sessies, klantpanels of mystery buy trajecten.
• Identificeren van kritieke momenten: Bepaal welke momenten en touchpoints in de klantreis het meest impactvol zijn. Voor een ziekenhuis kunnen dit bijvoorbeeld de communicatie rondom de eerste diagnose, de behandeling en de nazorg zijn.
• Creëren 9+ punten: Laat de magie ontstaan door creatief te bedenken en te ontwikkelen wat nodig is voor een 9+ ervaring.
• Opleiden en empoweren van medewerkers: Zorg dat alle medewerkers begrijpen hoe ze een 9+ ervaring kunnen leveren, door training in klantgerichtheid, empathische communicatie en probleemoplossing.
• Gebruik van technologie: Integreer technologie zoals CRM-systemen om persoonlijke gegevens en voorkeuren van klanten bij te houden en te benutten voor gepersonaliseerde communicatie en follow-up.
• Consistente uitvoering: Consistentie is cruciaal. Elke interactie moet de kernwaarden weerspiegelen en bijdragen aan vertrouwen en loyaliteit. Implementeer systemen en processen zodat elk teamlid op dezelfde manier handelt volgens de merkbelofte.
• Feedback en continu verbeteren: Een 9+ ervaring is een dynamisch proces dat continu moet worden verbeterd op basis van feedback van klanten. Gebruik enquêtes, reviews en direct contact om te leren wat goed werkt en wat beter kan.

9+ als kompas voor merken van morgen

‍We gaan toch nog even terug naar het voorbeeld waar we mee begonnen: het ziekenhuis. Het imago van het ziekenhuis is verbeterd, patiënten voelen zich gehoord, gezien en vertellen dat door. Een kleine ingreep met een grote verandering dus. Een verandering die overigens niet op zichzelf staat. Door structureel feedback op te halen bij de patiënt (of de klant dus) kan het ziekenhuis zich blijvend verbeteren. Op de eerste plaats uit zorg en interesse voor de patiënt of klant, maar dus ook om het al verbeterde imago te monitoren en te beschermen. De bredere horizon die daarachter zit maakt de 9+ methodiek een interessante overweging voor iedere organisatie. Het maakt niet alleen winstgevend, merken worden er ook zingevender en richtinggevender van. En zo kunnen organisaties groeien om ook morgen van betekenis te zijn. 

Benieuwd hoe MORE® daarbij kan helpen met haar Branding Tomorrows-methode? Neem gerust contact op.