.webp)
Door Jaap Baarssen
Even terug: wat is ‘Steward Ownership’?
We lezen er de laatste tijd veel over: Steward Ownership. Het is een bedrijfsstructuur waarbij de controle over het bedrijf en zijn winsten primair gericht is op het nastreven van zijn kernmissie boven financieel gewin. Bekende voorbeelden van dergelijke structuren zijn te vinden bij bedrijven zoals BuurtzorgT, Bosch, Carlsberg, Novo Nordisk en Patagonia, die hun operationele en financiële beslissingen baseren op lange termijn effecten en maatschappelijke bijdragen. Steward Ownership is dus niet iets nieuws, maar nu wel relevanter en interessanter dan ooit om als merk zingevend, richtinggevend en winstgevend te worden (en te blijven).
Wie zijn de stewards?
Het is belangrijk om te weten dat de stewards geen eigenaar van het bedrijf zijn, maar enkel volledig de zeggenschap hebben;. Ze hebben ‘zeggenschapsaandelen’ en hebben het dus letterlijk voor het zeggen. De stewards zijn een representatieve afvaardiging van de hele organisatie. Uiteraard medewerkers, maar ook klanten, leveranciers en potentiële investeerders zijn stewards. De eigendomsaandelen zijn in handen van de organisatie zelf. De winst gaat niet naar aandeelhouders, maar naar bijvoorbeeld een eigen foundation of goed doel, de opbouw van buffers voor investeringen en/of beloning en opleidingen voor het personeel.
De kracht van Steward Ownership voor merken
De kracht van steward-ownership voor merken ligt in het vermogen om langetermijnvisie boven kortetermijn-winstbejag te stellen. En dat uitgangspunt is nu actueler dan ooit. Het kan een merk namelijk aantoonbaar duurzamer en ethischer maken, waardoor het meer vertrouwen en loyaliteit bij consumenten genereert. Sterker nog, in een studie door McKinsey & Company bleek al dat bedrijven die hoog scoren op diverse aspecten van sociale verantwoordelijkheid vaak betere prestaties laten zien en sneller groeien. Het Steward Ownership-model past dus ook (juist!) heel goed bij commerciële bedrijven. Zie ook bovengenoemde voorbeelden.
Moet je lezen: Toekomstbedrijven, door Gijsbert Koren (2023)
‘Toekomstbedrijven neemt je mee in de absurditeit van het aandeelhoudersmodel en plofbedrijven, én presenteert de helden van de toekomst: stewards.’
Steward Ownership: een bewezen model
Consumenten zijn sowieso al meer geneigd om merken te steunen die duidelijke en ethische principes tonen. Steward Ownership zou dus niet enkel een keuze omwille het bewijs van ‘goed merkgedrag’ zijn, maar kent dus ook een (bewezen) langetermijneffect waar je als merk in kunt investeren. De vraag - en tegelijkertijd rode draad in dit alles - is: welke key-factoren zijn vanuit merkperspectief essentieel om Steward Ownership te implementeren in de organisatie? Dat begint met de basis door internal branding meer duiding te geven en daar concreet gedrag aan te ‘koppelen’.
Interessant om eens in te duiken
"The Business Case for Purpose" - Harvard Business Review
Dit artikel uit de Harvard Business Review benadrukt de positieve correlatie tussen bedrijven die een duidelijk doel nastreven en hun financiële prestaties. Het onderstreept dat merken die zich richten op sociale en milieukwesties vaak beter presteren dan hun concurrenten.
"The Link Between Corporate Social Responsibility and Financial Performance: What the Evidence Tells Us" - Journal of Business Ethics
Deze studie, gepubliceerd in het Journal of Business Ethics, onderzoekt empirisch bewijs dat wijst op een positieve relatie tussen corporate social responsibility (CSR) en financiële prestaties van bedrijven. Het biedt een diepgaande analyse van verschillende onderzoeken op dit gebied.
Internal branding en Steward Ownership
Steeds meer organisaties ontdekken dat de interne beleving en cultuur invloed hebben op hoe medewerkers het bedrijf naar buiten toe vertegenwoordigen en promoten. Bij Steward Owned-bedrijven zijn medewerkers bovengemiddeld betrokken. Hoe komt het dat zij zich vaak als goede ambassadeurs van de organisatie gedragen? Het lijkt er sterk op dat door de kernmissie centraal te stellen, organisaties als vanzelf intern de juiste dingen doen, veranderen én borgen. Bijvoorbeeld door een duidelijk programma met een terugkerend, herkenbaar ritme. Internal branding draagt op deze manier bij aan het gezamenlijk waarmaken van ambities, aantrekkelijk zijn voor nieuw talent en gelukkige medewerkers.
Verankering kernwaarden
Steward Ownership is niet een doel op zichzelf en laat zich niet vatten in een one-size-fits-all model. Wat wel - en eigenlijk voor alle organisaties - belangrijk is, is dat de kernwaarden verankerd worden. Zo wordt er een basis gelegd om de benodigde cultuur te versterken en gewenst gedrag te stimuleren. Alle medewerkers moeten begrijpen waar de organisatie voor staat en welke houding en gedragingen hierbij passen. Het (laten) ervaren van de impact en betekenis en dit blijven herhalen is essentieel om succes af te dwingen.
Zingevend, richtinggevend en winstgevend zijn gaat ook over authentiek en ‘purpose driven’-leiderschap.
Meer hierover in dit interessante rapport van Deloitte.
De impact van een sterk begin
Medewerkers kunnen de belangrijkste ambassadeurs van een organisatie zijn. Als zij volledig achter de principes van Steward Ownership staan en deze begrijpen, zullen zij deze boodschap en kernwaarden op een consistente en overtuigende manier uitdragen naar klanten, partners, en andere externe stakeholders. Internal branding kan het gevoel van verbondenheid van medewerkers met het grotere doel van het bedrijf blijven versterken. Hun geloof in het bedrijfsmodel kan de geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid van het merk versterken. Wanneer medewerkers zich daardoor betrokken voelen bij de missie en visie van de organisatie, zijn ze geneigd meer gemotiveerd en toegewijd te zijn in hun werk. Dit leidt tot betere prestaties, lager personeelsverloop en een positievere werkomgeving.
Starten met internal branding zorgt voor een eerste consistente basis voor alle communicatie. Dit betekent dat de boodschappen die intern worden gecommuniceerd over Steward Ownership, naadloos overgaan in externe marketing- en communicatie-inspanningen. Deze consistentie is cruciaal voor het opbouwen van een zingevend, richtinggevend en winstgevend merk.
Feedback en draagvlak
Door intern te beginnen, kan het bedrijf ook waardevolle feedback verzamelen van medewerkers die het dichtst bij de dagelijkse werkzaamheden staan. Deze input kan gebruikt worden om de benadering van Steward Ownership te verfijnen voordat deze breder wordt gecommuniceerd. Medewerkers kunnen ook ideeën aandragen voor hoe de principes het beste kunnen worden geïmplementeerd en gepromoot. Zo wordt er ook draagvlak gecreëerd. Internal branding dient dan als de fundering waarop een succesvolle externe brandingstrategie gebouwd kan worden. Met een sterke basis heeft een organisatie minder moeite om zijn waarden en visie authentiek en overtuigend over te brengen.
Meer lezen over Steward Ownership als alternatief voor Private Equity?
Lees het verhaal over BuurtzorgT >
Vruchtbare omgeving voor Steward Ownership
Bij het integreren van Steward Ownership binnen een organisatie en het effectief betrekken van de interne organisatie, zijn er verschillende structurele aanpassingen in de organisatie die overwogen moeten worden om een vruchtbare omgeving te creëren. Enkele belangrijke keuzes en overwegingen hierbij:
- Leiders zullen echt het voortouw moeten nemen in het omarmen en uitdragen van de principes van Steward Ownership.
- Om internal branding effectief te laten zijn, moeten er heldere en open communicatiekanalen zijn binnen de organisatie.
- Het opnemen van Steward Ownership-principes in trainingen en ontwikkelingsprogramma's voor alle medewerkers is cruciaal.
- Feedback van medewerkers over hoe zij de principes van Steward Ownership ervaren en hoe deze principes kunnen worden verbeterd is erg belangrijk.
- De manier waarop prestaties worden beoordeeld en erkend, moet in lijn zijn met de waarden van Steward Ownership.
- Keuzes over hoe en waar je talent werft, welke criteria worden gebruikt bij de selectie en hoe de onboarding wordt vormgegeven, zijn essentieel om een culturele fit te garanderen.
- Het duidelijk definiëren van rollen en verantwoordelijkheden met betrekking tot het bevorderen en handhaven van Steward Ownership-principes binnen de organisatie is belangrijk.
Steward Ownership: noodzaak of business-as-usual? De noodzaak is vanzelfsprekend: de wereld heeft merken nodig die gaan staan voor een betere en eerlijke wereld. Daarnaast laten diverse onderzoeken zien dat er een toenemende behoefte is aan dit soort merken. De grootste - en meest moeilijke - vraag is alleen: durft een organisatie de zeggenschap volledig bij stewards neer te leggen?
Morgen van betekenis zijn
Steward Ownership is dus meer dan een boodschap die je verkondigt. Het vereist een bredere blik op de markt, klanten, partners, eigen mensen en de wereld. Samen vormen ze een authentieke allesomvattende missie die alles samenbrengt. Het maakt niet alleen winstgevend, merken worden er ook zingevender en richtinggevender van. En zo kunnen organisaties groeien om ook morgen van betekenis te zijn.
Benieuwd hoe MORE® daarbij kan helpen met haar Branding Tomorrows-methode? Neem gerust contact op.